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中国奢侈品消费的魔咒

2010年06月08日 14:33 来源: 新商报 【字体:

  (上海大学社会学系教授)

  近日刊发的一篇报道称,遭遇金融危机的全球奢侈品消费市场上,中国人成了救世主;在全球顶级奢侈品云集的巴黎香榭丽舍大街和纽约第五大道,“世界既不是平的,也不是圆的,而是中国人民的”。

  品牌是个符号,具有象征意义。而这些意义是那些大牌公司与非富即贵的消费者多年交易的结果,是人们赋予在这些商品之上的,而那些意义一旦成功地赋予之后就再难改变,并成为引导、左右人们消费风尚的具有巨大魔力的咒语。

  近年来,全球化浪潮中的消费主义日益扩展到社会生活的方方面面,社会正从传统的以“生产”(制造)为中心转向以“消费”(以及消费服务)为中心,消费实践成为影响社会生活、自我认同的主要力量。中国也在发生这种变化,在大城市表现得更突出。在以“生产”为中心的社会,看重自己的贫农出身、工人出身,讲究根红苗正。在转向以“消费”为中心的社会之后,尤其在充满陌生人的城市,以职业彰显个人身份、地位、价值有些不灵了。相反,你的交通工具、衣着、吃喝、交往、休闲、旅游等在起作用,这些东西容易被识别,值得并不得不亮给人看。

  把奢华享受展示给外人,俗称摆谱,但摆谱并不见得就有气质。“摆谱”的说法令人想到美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提到的术语“炫耀性消费”——向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉的消费行为。但凡勃伦并未忽视炫耀性消费中礼仪、仪式、长期培养的部分。对这一概念的误读导致不少国人把“摆谱”和“炫耀性消费”当成一回事,把价钱贵与优雅混为一谈。

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