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应对日元升值压力 日企扎根中国直面“成长冬季”

2010年12月11日 08:49 来源: 经济观察报 【字体:

  树欲静而风不止。日元不断升值的现状成为今年对日系厂商的利润率形成猛烈冲击的源头。现在,整个日本汽车产业正不得不面对的一个问题是,接踵而来的危机正使日系品牌在本土面临越来越严峻的考验。

  与此同时,大众、通用等厂商在中国市场上却正在运作得风生水起。甚至曾经是“小弟”的韩国现代起亚在中国市场也正在显示出后发制人的威力。

  冷暖两重天

  在中国市场上,丰田的牛头标曾成为众多车企倾慕的目标。很多人都记得丰田汽车1980年代进入中国时打出的“车到山前必有路,有路就有丰田车”的著名宣传口号。

  而在丰田的带领下,日系品牌也在中国市场上迅速形成了集团军作战的形式。这支庞大的集团军,既包含了丰田、本田和日产这日系三巨头,也包括了马自达、三菱、铃木、斯巴鲁等中小型汽车厂,在售汽车品种仅次于中国本土品牌车系。

  强烈的品牌认知度以及较高的燃油经济性和销售性价比,让日系军团在中国市场上一直处于领先地位。可是,快速的增长却在2009年戛然而止。统计数据显示,2009年日系车份额为21.38%,比2008年缩减了5.89%。而随着丰田召回危机的持续发酵,今年前9个月日系车份额更是首次跌破二成,从领先德系车的多达13.5%下降到今年前9个月的仅5%。

  更令日系厂商“头疼”的是,以广东为代表的华南市场一直是欧美厂商的伤心地,因为此前日系车在这儿垄断了50%以上的市场份额。但今年以来,以大众、通用为代表的欧美厂商强攻华南市场,效果明显。以广州市场为例,居上牌量前10名的车企,欧美品牌已经过半。且非日系品牌对华南市场的破局决心已不仅限于销量的增长,在汽车产能布局上,投资巨大的“华南基地”也成为插在日系腹地的一把尖刀。

  这样的销量僵局令日系车陷入了前所未有的窘境。为此,日系车不得不降价应对危机,而此次降价潮波及车型之广,也创造了近几年之最。

  与日系品牌市场份额下滑相呼应的是,无论是大众还是通用甚至韩国现代起亚,都加大了在中国市场攻城略地的步伐。

  扩产殊途同归

  对于日系车企市场份额的衰落,一些业界人士认为,这只是暂时性的下滑,因为日系车企长期以来都奉行“自信与保守”并行的市场策略。在这样的发展理念下,对中国市场的预判不足成为了其市场份额出现衰退的主要原因。为此,今年以来,各主要日系厂商已接连在中国市场扩产扩能,并试图以此来提振其在中国市场的士气。

  5月8日,东风日产第二工厂在花都奠基,该工厂预计于2012年投产。届时,东风日产将具备冲击年产100万辆汽车的能力。

  5月19日,一汽丰田四川新工厂落成投产,至此,丰田在华产能将增至82万辆。此外,总投资额38亿元的一汽丰田长春丰越工厂也得以重启,到时丰田产能将再次扩充10万辆。

  5月25日,广汽本田宣布了启动新一轮扩能计划,广汽本田增城工厂产能将由目前的12万辆/年提升到24万辆/年,预计2011年下半年完工。

  11月5日,东风本田第二工厂在武汉奠基,按照企业的规划,第二工厂以最终生产能力24万辆/年进行设计,预计在2012年下半年投产,初期年产能为10万辆,次年达到12万辆/年。

  “日系企业希望借助产能提升的方式提高其在中国市场上的销量,因为毕竟丰田、本田等日系品牌在中国市场上已有了很高的知名度和品牌号召力。”上述日系车企销售负责人表示。

  此外,在他看来,日系的增长势头趋缓,也有日元不断升值的原因。资料显示,由于欧洲债务危机逐渐恶化及美国经济复苏较为缓慢,日元兑美元已呈现不断升值之势。这使得长期以来以控制成本取胜的日本汽车企业将不得不面对在营销和降低成本方面的努力付诸东流的境地。已有报道称,倘若日元兑美元升值1元,丰田运营利润将下降3.44亿美元,本田运营利润将下降1.83亿美元。

  “因此,作为对抗汇率变化的应对措施,最行之有效的办法是在国外的生产基地扩大生产。这也是今年日系企业纷纷扩产的原因之一。”该人士称。

  本土化的命门

  不过,在众多业内专家看来,产能不足并不足以导致日系企业的市场份额出现接连的大规模下滑,因为大众、通用等企业也同样在面临产能不足的瓶颈。而本土化运营的保守政策或才是日系车企面临困境的真正原因。

  因为根据市场运营规律,在大宗消费品处于市场的导入期之际,竞争者往往处于“产品竞争”阶段,这时一些国际品牌会处于优势。而一旦市场进入竞争的成熟期,即消费者开始多次购买且市场容量相对稳定时,市场上的竞争者就会进入零和竞争状态,也就进入“运营本土化”竞争阶段。此时,企业需要将竞争的重心放在对本土化市场需求的快速反应上,而这正是日本整车厂的短板。

  可以作为佐证的一个事实是,在其他车系纷纷在中国成立研发中心,以开发适合中国市场的车型的时候,产品线颇为丰富的丰田在新车导入上却颇为谨慎,鲜有新技术和新车型在中国市场上问世。从销售一线反馈来的信息要经过层层申报才能到达决策者的耳中,而这样冗杂的程序往往会导致最后的反馈早已贻误了企业做出战略部署的最佳时机。

  同时,悬而未决的国产化问题也在困住日系厂家的手脚。现在的情况是,奥迪、奔驰、宝马这“德系三剑客”正在争分夺秒地在中国市场上增加销售网络,引进新车型。甚至捷豹路虎也在考虑国产的问题。而迟迟不肯国产的雷克萨斯们却只能眼睁睁看着两年前销量还落后的奔驰轻松超越。

  “倘若日系整车厂不能及时调整在华策略,大力推进本土化运营,增加新品和新技术的引进,那么日系品牌在华就可能会处于增长乏力甚至滑向边缘的境地。”盖世汽车网CEO陈文凯不无忧虑地表示。

  在这一问题上,同为日系品牌的日本家电企业已给整车厂商们提供了前车之鉴。公开资料显示,上世纪80年代和90年代,日系家电厂商曾涌现过一股对中国直接投资的热潮,并基本上占据了垄断地位。但伴随着市场进入成熟期,中国本土企业崛起以及欧美大鳄迅速跟进,日系品牌因不能根据中国市场的变化而制定出相应的本土化策略,最终只能在中国市场上失去主导地位。

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