海底捞在美国 叫座不叫好

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年10月29日 08:56   来源: 第一财经网站   网友评论(人参与

  我并没有去过洛杉矶那家开业不久的海底捞,只是最近读到了一篇关于它进军美国开局不利的报道。

  这些“不利”来自于点评网站Yelp上的一些评论和打分,目前停留在3分,满分为5分,很多人仅打了一分。相对于它在国内的名声,这一评分明显偏低。抱怨多数集中于漫长的等待,没有英文菜单,以及服务员不能很好地解释菜名的具体含义。最微妙的批评则来自于“过于周到的服务”和“稍显昂贵的价格”(人均40美元)。

  换句话说,叫座不叫好。原因并非是口味,而是文化。目前看上去并未有任何一家中国餐饮企业在海外的表现得到认可,虽然中国一直被称作“餐饮大国”。海外的经营风险通常被认为比国内高很多,回报周期也更加漫长。最早有志于海外市场的俏江南因内部管理问题最终没有了下文。而即便在美国市场拥有12家店,在加拿大和日本也有分店的小肥羊,也早已将大部分股权转让给当地合作方,退出了海外直营之路。

  餐饮业“出海”并不容易。海底捞将海外第一站选择在新加坡,目前在新加坡类似于Yelp的点评网站Hungrygowhere上综合评分为91%,表现尚可,但美国市场显然比亚洲市场更难“征服”。

  入乡随俗既是生活规则,也是经营之道。为了入乡随俗,张勇的海外团队下过一番功夫——将中国常见的大火锅改成了分餐制的“小火锅”;把地点选在近五成以上居民都是华人的地方,降低了对中餐的接受门槛;而那些特色配菜如腰花、脑花、鸭肠、牛肚,以及特色服务如美甲按摩则并未列入洛杉矶的分店之中——一些在中国的“比较优势”到了美国已经被省略了。

  其实仔细一想,在中国海底捞最受欢迎的地方显然是北京。这个北方城市的餐饮业往往因服务差强人意为人诟病,那些“比较优势”也由此被放大。而在服务更细致的南方城市,它并没有如此普遍地出现一位难求的局面。到了服务迥异的美国,又有哪些可以成为“优势”呢?

  创始人张勇唯一坚持保留的是“舞面条”的节目,服务人员往往要经过4至6个月时间才能练好这一招。问一个去过中国海底捞的美国朋友,他说印象最深的就是“舞面条”,“我们这里只有爵士乐表演”。

  从反馈来看,海底捞“入乡随俗”的程度似乎远远不够,来客的确大多是华人,但其中好多是几乎不能讲中文的年轻一代华裔。同样移植过来的是iPad点餐,但却不支持英文。当他们无法成功在电话中完成预约,或是不能顺畅点餐时,便会在Yelp上留下自己的不满。

  我看到另一则报道提到因工作签证问题,海底捞大量员工要本地招聘,考虑到它一贯以善待员工、人治和灵活管理著称,这种文化传递和培养也需要更长的时间。但是雇佣当地员工的好处在于,更容易了解当地消费者的口味和政策环境。

  对于“好的服务”的定义也因国别而异。在《海底捞你学不会》一书中关于员工的“创新”的例子不胜枚举,其中有一条写到,“北京六店领班彭梅,无意中看到客人桌上的结婚请柬,得知客人是12月12日结婚,当天她特意买了玫瑰花给客人送去,客人和亲朋好友都感到太意外了!”

  但这些“学不会”的“创新”在美国却可能成为微妙的文化冲突。在纽约体面一点的餐馆中,你听到的多是“Is everything OK so far”(到目前一切都好吗?) 这是一句善意的问询,懂得察言观色的服务生甚至不会在谈兴正浓的时候闯入,往往等上菜间隙或谈话渐息时递上这句话。如果服务生热切地留意到客人的“婚礼”临近并买了玫瑰花,就会引发触及隐私的尴尬。隐私这事美国人还是相当看重的。

  “美国人最不缺的就是好奇心”,海底捞创始人张勇曾对《华尔街日报》说,“他们想要什么,我就提供什么。”美国人想要什么呢?他也没有给出答案。要想赢得美国人的胃,海底捞不仅要调整自己的产品,还要磨合文化与口味。这些就是海底捞要学会的东西,唯有时间才能解决。唯一可以想象的是,一个能在这里持续经营的海底捞,既要保持自身的特色,也要做到恰如其分的本地化。

【作者: 张晶】 (责任编辑:王书雅)

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