【美国大选观察】facebook精准制导,大数据时代的“大杀器”

1评论 2016-10-03 16:00:00 来源:金汇财经 新零售还能炒多久

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    “大家都以为2008年是Facebook大选年,但我认为2016年才是真正的Facebook大选年。Facebook的真正价值在于规模和触角……你可以在这个平台上接触到四分之三的美国人。”米特·罗姆尼(Mitt Romney)竞选团队前数字总监、政治咨询公司TarGEted Victory联合创始人扎克·莫法特(Zac Moffatt)如是说。

    美国《华尔街日报》网络版近日撰文称,社交网络的庞大触角和精准定向工具为政治竞选带来了福音,甚至可能对美国总统大选结果产生影响。

    特朗普团队的数字总监、圣安东尼奥数字广告公司Giles-ParsCAle 主管布拉德·帕斯凯乐(Brad Parscale)表示,8月的一天,特朗普在一次宣传活动中通过10万个不同的网页向Facebook用户展示了广告,每一个网页都“微定向”到不同的类型的选民。

    这不仅反映了Facebook的广阔触角,也表明该公司为广告主提供了极其精准的广告投放工具。对于那些意在吸引更多支持者参加投票或促使选民改变想法的广告而言,这种“微定向”能力堪称一大福音。与常规广告一样,政治广告现在也获得了史无前例的触角和准度。

    数字科学公司Cambridge Analytica最著名的就是为竞选者建立了心理学档案,该公司之前曾经在初选阶段为泰德·科鲁兹(Sen。 Ted Cruz)提供过服务,目前正在与特朗普展开合作。该公司首席数据官亚历山大·泰勒(Alexander Tayler)表示,他们掌握了2.2亿美国成年人的数据,每个人都对应4000至5000个数据点。Cambridge Analytica可以将这些数据与EXPErian和Acxiom等消费者数据经纪商的海量数据进行关联——从选民登记数据到购物数据,再到枪支持有数据。

    为了提升广告投放过程中的精准度,Facebook已经开发了一些精准投放工具,这也对竞选宣传活动产生了极大的吸引力。该公司的“定制受众”工具可以帮助广告主接触到支持者等特定用户群。事实上,奥巴马和罗姆尼团队都曾在2012年的大选中使用过这款工具。Facebook还允许广告主(包括地方性竞选活动)接入Cambridge Analytica等数据经纪商的数据。而该公司的“相似受众”工具则可以帮助广告主接触与已知群体相似的其他人。这其实与音乐推荐服务非常类似,可以寻找与已知支持者相似的潜在支持者。

    Borrell Associates的分析师估计,今年的美国总统大选投放的数字广告价值约为10亿美元

    希拉里·克林顿(Hillary Clinton)团队的一位负责人表示,她也采用了相似的策略。

    专门报道竞选模式的记者萨沙·伊森博格(Sasha Issenberg)表示,在理想情况下,竞选活动会对美国的所有竞选者进行调查,然后制定相应的战略来说服摇摆不定的人群,并鼓励自己的支持者参加购票。现在的竞选活动还没有达到这种程度,但正在逐步接近。

    对于今年这场“特殊的”大选,如果两大竞选阵营能扭转这些“冷淡选民”的态度,令其从观望转而支持某一党派阵营,那么这股选民的力量似乎不容小觑,更不容忽视。据最新彭博政治投票数据显示,相比较特朗普,希拉里更有可能说服这些选民支持民主党。

    如果他们投票,会支持哪位候选人。而调查的结果是,这些不太可能投票的选民更倾向于投票支持希拉里。

    研究结果表明,如果那些不打算投票的选民真的改变想法参与投票,那么38%的不打算投票的选民表示支持希拉里,而支持特朗普的只有27%。而此次调查的误差为±5.5,而这样的结果绝对会对希拉里竞选阵营起着关键性作用。

    花旗集团预计,Facebook今年吸引的政治广告开支有望超过谷歌,从而扭转历史趋势。由于搜索广告至今仍然具备极大的影响力,可以帮助政治人物吸引捐赠者和志愿者,因此这一成就不可谓不大。

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