2018年8月，苹果公司市值曾一度突破万亿美元大关。然而，苹果却很快遭到了“万亿魔咒”的反 噬，在接下来的六个月中遭遇了一连串利空因素打击。2019年1月2日，苹果盘后发布盈利预 警，引爆美股市场开年惊雷。

　　由于新兴市场的需求疲软和新产品供应限制，苹果宣布下调 2019 财年第一财季毛利率预期并不再提供iPhone、iPad、和Mac的单位销售数据，引发市场对 iPhone的销量下降的担忧。1月3日，苹果股价下跌约10％，创六年最大单日跌幅，一日市值蒸 发746亿美元。

　　图片来源：e投睿eToro数据截止2019年3月7日

　　1月29日，最新发布的财报表现略微低于预测，但服务类（Apple Pay， Apple Music and iCloud storage）的营收数据引人注目，上涨29％，毛利率高达68％远高于整体的38％。苹果当日股价 盘后大幅回升，软件服务类业务有望成为其重新产业布局后的新的增长点。

　　芯片巨头高通的前景则不容乐观，从2017年开始，高通方面就遭受着来自美国联邦贸易委员会的诉讼。该委员会认为，高通的专利授权和芯片销售行为涉嫌损害智能手机及其零部件行业竞争，费用问题是这场诉讼的核心。

　　图片来源：e投睿eToro数据截止2019年3月7日

　　过去两年，高通和苹果一共在6个国家16个司法管辖区进行了总计超过50项的司法诉讼。 苹果谴责了高通7.5美元的授权费是“不公平的商业行为”远远超出了高通技术本身的价值，诉讼引发巨大的混乱和不确定性可能导致高通的专利授权收入、盈利能力和股价的下挫。

　　商业模式对比

　　苹果在全球属于不断的寻找创新的领头羊。 无论是苹果的核心技术还是它的配置外观， 都在不断寻找着突破。 近几年， 苹果一直在通过 iPhone X 系列提高售价， 同时把中国作为主要开拓亚洲市场的重要战略部署。

　　由于苹果的售价一直在提高， 因此对高通所缴纳的高通税也与日俱增， 这也加速了苹果寻找“性价比”伙伴的步伐，苹果如今找英特尔作为合作伙伴，也是 希望在价格上获得优势。

　　而高通一直采用的是双重收费模式，具体来说就是高通在销售芯片的同时也需要手机厂商购买他的专利权。

　　同时， 对于采用高通芯片的手机， 高通要通过手机售价的百分比来进行不同的收费， 收费的 百分比差不多是百分之二到百分之六。而且几乎所有知名的全球知名通讯公司都在这十年内不断的对高通缴纳了或多或少的专利费， 高通已几乎垄断了全球 通讯芯片市场。

　　对于高通和苹果这两大科技界的巨头， 他们毋庸置疑的运用了同一种战略计划： 差异化战略。

　　苹果公司的差异化战略有着很大优势。 首先， 他的几乎每一款系列手机， 无论从性能还是外观， 都在做全球市场的标杆。 即便 iPhone X 系列高昂的售价， 仍旧吸引着中国主流市场的热爱。

　　销量仅占全球市场的百分之十七的苹果却获得了全球智能手机市场获利总额的百分之八十七。更重要的是，除了苹果以外的其他任何一家手机厂商的利润占比都没有超过百分之二点五。

　　此外，在每一家的苹果零售店中设置的 “Genius Bar”也是销售和客户服务的结合， 这也可以定义为一个很难以复制的优势， 因为在同行竞争者中， 苹果公司创立了一个先河。同样，Apple Pay或Touch ID 都在全球移动市场中起到标杆的作用。

　　同样，虽然高通向通讯伙伴索取高昂的专利费， 但是它仍旧是全球市场上知名度最高的芯片公司，占据了全球百分之二十多的通讯市场。 高通骁龙， 比如 845 和855 系列的高性能优势举目可见， 因此差异化战略运用在高通的全球市场部署上依旧是硕果满满， 很难被超越。

　　弊端分析

　　科技创新可以帮助公司迅速获得优势， 但是同时， 科技带来的优势其实很最容易被模仿。

　　虽然区异化战略可以让高通和苹果在全球市场中获得明显的优势， 最主要的就是能够迅速的提高整体的性能， 而且很难被同行竞争者超越。 但是这种战略部署也存在了一些弊端。 当一个公司开发出了一个新产品获得优势的同时， 其他的竞争者也会争相去开发相似的科技且以更低 的价格全吸引消费者的目光。

　　苹果在想着运用区异化战略的同时， 又想融入Cost Leadership 战略，简要来说， 就是想通过低价来维持市场稳定性， 但是对于公司内部本身，会对人员方面都会存在或多或少的伤害。

　　具体来说，苹果的制造商富士康曾控诉苹果只给他们的员工 200 美金每周的薪资，而且加工费其实每台手机就只有 4.5 美金。这导致富士康的员工流动率非常高， 而且怨声满满。

　　同时， 苹果拖欠高通的 70 亿美金，其实对于苹果公司来说也许只是一个小数目，可是凭着傲娇的个性和其本身想运用 Cost Leadership 来追求性价比，因此不惜违背契约精神与高通“撕逼”。 导致在去年的 12月 10日，我们喜闻乐见的听到了高通在国内法院将苹果告上法庭的新闻，高通要求苹果立即停止针对高通两项专利的、包括在中国进口、销售和许诺销售未经授权的产品的侵权行为。

　　作为高通的忠实粉丝，苹果转头寻找英特尔作为合作伙伴， 一方面是处于性价比考虑， 而作为全球排名第二的芯片大佬，苹果本身的芯片性能也不比高通差太多，那为什么还要付那多余的专利费来继续开发新市场呢？

　　实际上，向高通支付高昂的专利费也并不是苹果本身， 而是苹果的四家代工厂商， 分别是富士康，和硕， 纬创资通和任宝。他们在苹果的威胁之下， 不惜违背合约条目，来和高通进行战斗。 这不就是高通在高垄断中，运用区异化战略引起的负面影响吗。

　　和解依然是最大概率结果

　　从 2017 年至今，苹果和高通一直围绕着专利纠纷在进行车轮战，从未停止过诉讼和反诉讼的步伐，苹果指责高通向手机厂商收取不公平的高额专利授权费用，高通则指责苹果窃取了其专利成果。

　　在智能手机发展的初期，苹果和高通的合作一直紧密且稳固，直到苹果手机销量下滑，不得不提 价赚取更多利润，而苹果付给高通的单机专利费也水涨船高，此举引起了苹果方不满，二者选择 对簿公堂。

　　虽然高通与苹果的诉讼战打得你死我活，但两家本意并非是指对方于死地，只是想要寻求一个新 的平衡点，毕竟商场没有永远的敌人只有永远的利益，彼此各退一步海阔天空有利于攫取市场更 多的利润分红。

　　九年前，类似的事件也发生在谷歌和微软身上， 微软指责摩托罗拉故意回避在基础技术上收取合 理的专利费诉求承诺，后摩托罗拉被谷歌收购，谷歌就变成了新的被告，但法院裁定摩托罗拉确 实违背了协议，后微软和谷歌握手言和，并表示会共同对抗不生产产品的专利公司。

　　高通曾乐观估计这些诉讼只是苹果寻求更低授权费的商业行为，所以和解依然是主流分析师支持 的观点，因为漫长的诉讼周期会使双方权益受损，其最终目的是冷静的坐会谈判桌。 苹果转战英 特尔依然会面临单一供应商的问题，而高通也不会舍得松开苹果这块吃了很久的肥肉。